江瀚:请不起薇娅、李佳琦 罗永浩自己做主播 CEO直播真是好生意?

2020-04-07 09:47:15 来源:金融界网站 作者:江瀚 下一只“省广集团”

  作者:苏宁金融研究院特约研究员 江瀚   

  2019年我们可以说是直播带货的当红之年,但是2020年对于中国来说可谓是直播带货的一次前所未有的大发展,不过这次发展的背景却是万物皆可外卖,一切都能直播的风口,我们该怎么看待直播带货这次的疯狂?大量涌入直播间的CEO又该怎么看?特别是4月1日罗永浩直播带货之后,整个直播市场的江湖被彻底改变。

  请不起薇娅、李佳琦,罗永浩自己做主播,CEO直播真是好生意?

  

  一、请不起李佳琦,CEO上?

  2020年4月1日,注定是一个互联网产业不同寻常的愚人节,因为著名网红老罗要直播卖货了,开播之前,老罗先开启了打赏,截至晚上8点直播正式开始,打赏达到52.8万音浪(7.5万元,1元7音浪),观看量为75.2万。最终,全场罗永浩直播累计4892.2万人观看,总销售件数超91万件,交易总额破1.1亿元,音浪收入362.3万元告终,又创造了一个奇迹。

  无独有偶,还有很多企业的CEO也跟着上了,“直播前没吃晚饭,吃不下,不知道说些啥,紧张的去了好几次厕所。”护肤品品牌林清轩创始人、董事长孙来春虽然常做公开分享,但在2月14日上淘宝直播之前依然紧张:“不知道会有多少人来看”。

  请不起薇娅、李佳琦,罗永浩自己做主播,CEO直播真是好生意?

  这场直播最终有6万人观看,销售额近40万元,相当于孙来春一个人在2小时内做了4家门店一个月的业绩。

  无独有偶,银泰商业CEO陈晓东连播了4个小时,引来22万人围观,银泰直播间也一路冲上了排行榜第一;红星美凯龙(行情601828,诊股)5大总裁首秀便狂揽112.72万人气,直播每小时观看人次KO千万级网红,跻身全淘宝直播TOP10来;主营榴莲食品的“榴莲西施”品牌创始人施威直播后,网店销量同比增长了300%,还帮助公司获得了200个区域分销商。直播卖货的体验甚至让她发现了自己的另一个可能性,她希望将自己打造成为公司品牌的超级IP;互联网珠宝品牌搜饰盒在疫情期间,5家线下门店暂停营业,直接损失数百万元。创始人林朝晖也选择了在直播间卖珠宝,珠宝故事和设计师理念他都能信手拈来,绘声绘色讲述一番。虽然只有1700多观众,一次直播却带货10万元。

  直播不仅仅拯救了零售行业,甚至连需要一对一精细服务的企业服务领域也享受到了红利。加推(智能销售系统)联合创始人刘翌第一次直播客户转化率高达10%,据称比在百度和今日头条上投放广告的效果要翻一个数量级别。

  2月2日晚上,大部分企业还未复工,加推联合创始人刘翌便开始为今年的销售策略发愁。加推成立于2017年,主营一款面向企业的智能销售系统。在过去,他们常用的获客方式是线下召开峰会,疫情期间,这种方式显然不现实。

  “我们的运营小伙伴当时就提到了直播,他当时一说,我就懂了,基本上算是秒懂”,刘翌告诉Tech星球。做直播符合加推今年的战略,去年年底,他们把短视频、直播、录播做为2020年线上营销的三个核心方向,但在短视频一般只支持15秒,在2B领域一直没有成功的案例,而时间更长,成本更低的直播则成为了第一选择。

  看上去,做直播更像是这些CEO们的被动选择,他们不像李佳琦那样熟知用户心理,也没有强大的粉丝基数,很多人都是硬着头皮上,因为创始人的身份,他们必须要身体力行,带领整个公司动起来。

  面对着CEO们的直播带货,很多人都会觉得为啥CEO们会放下自己作为公司老板高高在上的身段,这样的带货到底有什么样的意义?

  请不起薇娅、李佳琦,罗永浩自己做主播,CEO直播真是好生意?

  

  二、CEO直播带货真是好生意?

  对于大多数直播带货的CEO来说,当前的直播带货其实很多时候是不得已而为之的事情,在此之前公司大多数都已经有了非常成熟的商业模式,这些CEO们往往都是在公司内掌握生杀予夺大权的绝对老大,很多人甚至都相当低调,除了董明珠这种希望通过网红效应帮助公司节约成本的CEO之外,大部分的CEO去做网红直播,更多时候真的并不是想当网红,但是却是不得已而为之的事情,不过CEO网红带货却并不是个坏事,我们不妨好好分析一下:

  请不起薇娅、李佳琦,罗永浩自己做主播,CEO直播真是好生意?

  首先,CEO的霸气总裁人设会成为产品端的背书。在中国的互联网市场上,虽然说很多创业公司的CEO可能并不算特别牛气,但是我们看到很多当前做直播的CEO都是比较有名的传统公司的掌门,在这样的情况下,其实这些平日里非常难以见到的大佬却出现在直播间,这种霸道总裁的人设本身就可以吸引用户。更何况直播这种形式是一种天然接地气的方式,这种方式能够让品牌掌门和消费者直接面对面沟通,从而进一步提升了用户的参与度,这样的粉丝拓展效应远比其他的推广方式更加明显。再加上这种直播间其实已经成为了一种互联网的基础设施,所以其价格非常低廉,几乎所有人都可以去参与,CEO直播可谓是一本万利。与此同时,CEO敢于自己上直播,其实也就是说以CEO本人的人格和人设对产品的质量与售后进行担保,再加上与消费者的胡侃互聊,从而实现销售与口碑的双赢。

  其次,CEO直播更是一次云端消费者调查。对于CEO们来说,他们平时接触消费者更多的是通过各式各样的报告和调查数据,很少能够真正接触消费者,消费者与企业CEO之间往往隔着巨大的距离,所以对于CEO来说,自己公司的业务到底做的好不好,自己企业的产品到底能不能吸引消费者,这对于CEO来说都不是一个容易回答的问题。其实,大部分CEO得到的消息都是经过层层过滤美化过的消息,很难听到真话几乎已经成为了CEO们的难题。所以,我们看到各种商学院课程里面都是建议CEO们有时间去自己接听一个小时的客服电话,从而了解自己企业的真实状况。但是,客服电话又怎么会比直播更加有效了解情况呢?消费者可以用各种弹幕刷屏来直抒胸臆,那么对于CEO来说,直播可以说是了解市场,掌握自身企业真实情况的一次前所未有的良机。

  第三,构建属于传统企业的新传播体系。对于这些进入直播间的CEO来说,其实很多CEO比如说七匹狼(行情002029,诊股)、红星美凯龙,这些都是比较传统的企业,缺乏互联网化几乎是大部分CEO都面临的问题,但是互联网化这个东西,说起来容易做起来太难。对于CEO们特别是传统线下企业的CEO们来说,互联网化到底有什么效果?到底该怎么做?其实都是大问题,然而别人说千遍其实也不如CEO们去切身处地的体验一遍,比如说我们上文说的那些成功实现直播的CEO们,相信未来再说如何构建互联网传播体系就会熟悉的多了,也能够真正明白自己的企业该如何互联网化了,这就是直播背后的好处。

  不过我们也要说,直播其实只是一个短时间的应激状态的产物,这些平时忙的前后乱转的CEO们又有几个能像李佳琦一样天天做直播呢?更何况直播其实很多数时候都是低价赚吆喝,很多产品的价格都要有很大的折扣力度,任何一家企业偶尔打折促销行,但是每时每刻都要促销,除非是Costco,又有几家能做到呢?与此同时,也并不是所有业态都适合直播,我们之前说过直播卖车、直播卖奢侈品的问题,很多业态不一定能成功。

  当然,CEO直播必然会给直播产业带来变化,只是这些变化到底如何,我们不妨拭目以待吧。

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关键词阅读:薇娅 李佳琦 罗永浩 直播

责任编辑:曹静
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